增长黑客之“术”——选品、流量与推荐

引言#

一个商品转化不好，团队最容易先动页面：主图换一版，卖点重新排序，优惠往前提，购买按钮再突出一点。这样的动作具体，责任人明确，也容易排进版本。问题是，用户没有购买，未必是页面没有做好。商品和场景不匹配、入口带来的人不对、供给太多却找不到合适的商品，最后都会表现成同一个结果：转化不好。

这几类问题长得很像，动作却完全不同：货不合适，继续优化页面很难解决；流量结构变了，后面的内容和优惠只能不断替前端补洞；人和货都没有明显问题，用户仍然不知道怎么选，搜索、筛选、导购和推荐才值得加重。再往后，如果用户已经表达了明确需求，中间还要重新搜索、重新筛选，把填过的信息再填一遍，问题就落到了链路本身。实际做增长时，比起记住更多技巧，更值得先做的一件事是判断：现在该动的是货、人、匹配，还是中间那段多余的路。

1.1 选品：页面怎么改都不动，先看看是不是货的问题#

页面能够帮助用户理解商品，也能降低比较和操作成本，但它很难替商品创造需求。一件商品和当前用户、场景、价格带本来就不匹配，再丰富的内容也只能把这个事实解释得更清楚。所以当页面已经反复调整、结果仍然没有明显变化时，一个很实用的动作是把视线从页面移开，去看另外一组数据：在相近的流量和承接条件下，不同商品到底表现得怎么样。如果商品之间的差异明显大于页面版本之间的差异，资源就没必要继续平均投在页面细节里。

我看这类问题的顺序通常是先货后页面。但“看商品”也不能简化成追爆品。真实经营中，一件商品是否值得继续拿库存、曝光和运营资源，要看它在当前业务里承担什么任务。引流商品要看带来的是否是目标用户，利润商品不能只看毛利，还要算退换、履约和售后成本；复购商品要看下一次需求是否稳定，新品则更多承担探索任务。比给商品套一个固定分类更要紧的，是先说清楚这件商品为什么值得继续投资源。

都市丽人进入美团闪购时，遇到的就是一个很典型的选品问题。线下已经有大量商品，但进入即时零售以后，并不能简单理解成“把已有 SKU 上架”。据美团披露，品牌上线初期会基于平台用户和商品数据获得选品参考，针对即时场景中出现的一次性需求，还开发了渠道专属商品；同时同步线上线下库存，减少“线上有货、门店缺货”造成的退款。试运营阶段，美团披露其销售环比增长 222%，冬季降温和春节礼赠期间，家居服、保暖内衣等场景品类也出现明显增长。这个案例里值得拿走的不是那个增长数字，而是一套很朴素的动作：先看新渠道里真实发生的需求，再决定什么商品应该上、什么商品应该少上，必要时甚至重新开发商品。原有货盘只是起点。

名创优品的 24H 超级店把这个思路又往前推了一步。2024 年名创优品与美团扩大合作时，这类闪电仓在商品种类、覆盖范围、经营时间和服务体验上都与普通门店做了区分。根据美团公开资料，24H 超级店增加了旅游出行、礼赠、清洁、数码配件、美妆个护、宠物等更符合即时需求的供给，而不是把线下门店货盘原样复制过去。此前约 500 家门店经过近半年的试跑后，名创优品才决定进一步扩大这一业态。

这里最有价值的是“试跑”。新渠道、新场景、新品类刚出现时，内部总会有很多判断，需要做的是尽快让这些判断进入真实交易。少量库存、少数门店、一个区域或者一个明确人群，已经能够回答很多问题：用户到底买不买，哪些商品动销，哪些需求只在促销期间出现，哪些 SKU 容易缺货或者退货。信号成立，再扩大库存和流量；信号不成立，调整货盘的成本也还可控。

选品做到这里，关注的问题已经从“哪个商品转化最高”变成什么场景需要什么供给，这套供给能不能在真实经营里成立。主动搜索、内容种草、社区门店、即时配送面对的是不同状态的用户，货盘自然也可能不同。货还没有对上就急着扩大流量，那只是让更多人看到一批和自己关系不大的东西。

1.2 流量：不是越多越好，先看来的是什么人#

流量很容易让团队产生安全感，因为它天然可以汇总成一个数字。曝光没有下降，UV 还在增加，新用户数字也不错，但总量看不到结构。一条规模不大、购买和复购都不错的渠道逐渐萎缩，另一条便宜、量大的渠道正好把缺口补上，最终总流量可能几乎没变化，进入交易以后却已经换了一批用户。前端获取一个用户很便宜，如果后面需要更重的优惠才能成交，退款更高、后续价值更差，这笔流量最后并没有看上去那么便宜。

一旦确认渠道或者人群结构发生变化，动作不能只剩“继续调投放”。量大但后续交易持续偏弱，可以缩人群、降预算；点击很好而购买明显跟不上，要回头看素材承诺和真实商品是否一致；搜索流量质量高，可以继续补高意图词、对应货盘和库存；内容流量很多但需求还浅，就应该用场景内容和更小的商品集合继续承接，而不是把用户直接扔进完整货架。还有一些小渠道规模不大，用户质量却连续更好，这时先研究它为什么好，比立刻把预算扩大十倍更要紧。

流量还有一种经常被低估的变化：新的渠道未必只是多了一个入口，它可能让原来无法被满足的需求变成了交易。小天才与美团闪购的合作就是这样，2025 年 618 期间，全国超过 4000 家小天才门店同步上线旗舰新品 Z11；美团披露，儿童节当天该新品销量占比接近三成，5 月 28 日至 6 月 1 日品牌成交额同比增长近 16 倍，双方合作同时覆盖新品货盘、门店供应链、即时送达和售后服务。只把这件事理解成“美团给品牌增加了流量”，会漏掉更重要的一层。传统购买儿童手表可能需要提前计划、到店或者等待配送，即时零售承接的是“今天就要”、“临时送礼”、“新品现在就想拿到”这样的需求。渠道改变以后，商品、库存、履约和服务也必须一起跟上。多出来的不是一个 UV 来源，而是一类过去很难被满足的消费场景。

所以评价流量时还该补上一个问题：用户为什么从这里进来。搜索、内容、即时需求、熟人推荐带来的意图不同，后面的供给和承接自然不能完全一样。流量的量可以靠预算快速扩大，需求匹配却很难用预算硬买出来。入口带错了用户，成本会一路传到页面、优惠和售后；前面少一次错配，比后面多做三轮转化优化省力。

1.3 推荐：人和货都有，为什么还是找不到彼此#

供给基本合适，流量也没有明显错位，用户仍然可能买不下来。搜索了几个词找不到，打开多个相似商品来回比较，或者知道自己想解决什么问题，却不知道应该看哪个品类、哪些参数。商品越多，这种情况反而越明显，因为丰富的供给同时意味着更高的搜索、比较和判断成本。这时候最容易犯的错误，是直接把问题叫作“推荐”，然后马上讨论算法。用户已经明确知道品牌、规格和价格区间，只是搜不到，优先应该修搜索、分类和筛选；用户有明确场景，却不知道怎么选，可以先用榜单、专题、场景集合或者人工导购收窄范围；反复出现稳定的商品关系，再把人工经验做成规则；当用户、商品和行为规模大到规则难维护了，个性化算法才解决规模问题。

团队没有推荐系统时，人工就是很好的起点。假设一个家居业务发现，用户经常看很多商品，却迟迟确定不了搭配，可以先找一小批典型用户，由运营或导购收集户型、预算、风格等几个关键条件，再人工推荐三到五件商品，通过现有客服、企微、运营位或者简单页面交付。先看用户是不是少搜了、少来回比较了，加购和购买有没有变化。如果人工推荐都没有带来稳定信号，直接建设标签体系、算法和新页面，很可能只是把一个还没有成立的机制做得更重。等匹配关系已经成立，技术才开始显出不同层次的价值。

淘宝、天猫在 2025 年把大模型进一步整合到搜索和推荐底层，并为超过 20 亿件商品增加更丰富的语境信息。阿里巴巴披露，在复杂查询中，搜索结果相关性提升了 20 个百分点，部分推荐场景点击率取得两位数增长。对这样的超大规模平台来说，问题早已不是“有没有商品”，而是用户需求变复杂以后，系统还能不能理解他想解决什么。京东的“京言”更接近传统导购的数字化延伸，京东公开资料将它描述为基于大模型的智能导购助手，通过主动服务和多轮对话提供商品信息与购买建议，目标之一就是降低用户查找和选择商品的成本。用户过去需要先学会“商品语言”，把自己的需求翻译成品牌、型号、尺寸和参数；对话式导购则允许他直接表达场景和限制条件，例如预算、空间、使用人群和偏好，再从大量供给里收敛结果。AI 在这里提供的是更强的意图理解和规模化能力，它没有改变推荐最基本的要求：团队仍然要知道什么样的匹配对用户有帮助。如果人工都说不清为什么推荐这件商品，模型只会把模糊判断更快地复制出去。反过来，当人工经验已经稳定、规则越来越多、用户需求又难被关键词描述时，AI 才突破原来的成本和复杂度上限。

推荐还有一个容易被忽略的细节：给出一个结果，不等于帮助用户完成选择。商品越复杂、价格越高，用户越需要知道为什么。“适合小户型”、“与你已有设备兼容”、“更适合第一次使用”，这些推荐理由本身也在降低判断成本。好的推荐把一大片无关商品收敛成少数候选，同时把最终决定留给用户。

1.4 链路：有些环节不用优化，可以直接拿掉#

货、人和匹配逐渐理顺以后，还有一类损耗来自流程本身。用户已经看完围绕某件商品的内容，兴趣也已经形成，点击以后却回到商城首页重新搜索；刚告诉导购预算、用途和规格，换一个页面后所有条件全部丢失；推荐已经把范围缩到三件商品，下一步又把用户送回完整货架。站在内部系统看，每个页面都有自己的职责，站在用户一侧，他只是在重复已经完成过的工作。

传统漏斗优化会分别提高内容点击、搜索转化、列表点击和详情转化。有些场景更值得先问一句：这一步还有没有必要存在？内容已经对应明确商品，可以直接进入商品或者一个足够小的商品集合；用户已经给出预算和场景，后面的筛选、推荐尽量继承这些条件；系统在合法授权范围内已经知道的信息，也没有必要因为换了页面就重新填写。减少一次点击本身没有多大意义，有价值的是删除那些没有增加新信息的重复动作。

微信生态里的闭环营销可以看到这种变化，腾讯 2025 年第一季度披露，视频号营销服务被用于扩大内容曝光、推广直播并推动销售转化，小程序营销服务也在承接更多闭环营销需求。内容、搜索、小程序和交易之间越靠越近以后，用户从产生兴趣到完成购买，不需要在多个平台和入口之间重新建立上下文。对于商家来说，这种变化未必表现为某一个按钮突然提升很多，却会减少整条链路的损耗。

链路也不是越短越好，高价格、高风险或者难以撤销的交易，本来就需要更多比较和确认；隐私授权、安全校验、重要条款同样不能因为影响转化而隐藏。判断一个步骤应该优化还是删除，可以看它是否给用户增加了新的信息、控制权或者必要的安全保障。如果三者都没有，只是内部系统没有打通，于是要求用户再搜一次、再填一次，把已经选好的东西重选一遍，这个成本才值得拿掉。